Perché fare pubblicità?

Tra le seguenti risposte a questa domanda, si trovano alcune delle più importanti ragioni per cui la pubblicità risulta una strada vincente:

- Per creare la consapevolezza o un desiderio nei propri clienti
- Per aumentare le vendite
- Per costruire la fedeltà alla marca (o per mantenerla al livello attuale)
- Per lanciare un nuovo prodotto
- Per modificare o dissipare alcune percezioni molto diffuse su un prodotto
- Per sostenere le attività del canale di distribuzione
- Per costruire o potenziare l'immagine di marca
- Per compensare le strategie di altri competitori pubblicitari
- Per supportare la forza vendita

Cosa si aspetta il consumatore dalla pubblicità?

Fondamentalmente tre cose: informazione, prodotto/servizio interessante e fiducia. Come in ogni azione di comunicazione non è importante solo cosa dire ma anche come dirlo. Bisogna avere una precisa idea delle esigenze, degli interessi e delle abitudini del consumatore a cui si rivolge la nostra comunicazione. Deve essere rivolta a lui, pensata per lui, interessante per lui. Più si conosce il consumatore e si capiscono le sue esigenze, più vicina a lui sarà l'informazione. La qualità del messaggio - che sia divertente, stimolante, interessante - è un altro fattore importantissimo, esso può attirare il pubblico e far sì che gradisca il messaggio, cosa del tutto desiderabile. La ricerca dimostra che se un annuncio è gradito vende di più.
Al contrario dell'attenzione, la fiducia in pubblicità non si conquista con l'impatto, ma con un processo graduale. La fiducia totale arriva solo come risultato di tante piccole fiducie parziali che si concedono ai prodotti. Si è dimostrato, in base a ricerche, che quando qualcuno ha comprato un prodotto una volta è più disposto a prestare attenzione alla pubblicità di quel prodotto perché sente la necessità di dimostrare a se stesso che la sua scelta è stata giusta e il prodotto merita di essere usato. A questo punto il processo di costruzione della fiducia è appena all'inizio.

Il consumatore non è fedele a una sola marca: sceglie entro una gamma

Il mercato, nel senso generale del termine, non è un tempio in cui i matrimoni si consacrano per l'eternità. La fedeltà totale è merce rara in un mercato dove il verbo comprare si coniuga facilmente. Ad esempio, per i prodotti di largo consumo (ma valido in parte anche al “Business To Business”), Andrew Ehrenberg della London Business School dimostrò, al di là di ogni dubbio, non solo che i consumatori di una marca ne comprano anche altre nella stessa categoria, ma anche che nella maggior parte del settore alimentare solo dieci consumatori su cento comprano esclusivamente la stessa marca per tutto un anno.
Le sue ricerche dimostrarono che ogni consumatore ha un repertorio di marche, quelle che non ne fanno parte sono percepite come non accettabili. Perciò, il primo obiettivo della pubblicità è far sì che la nostra marca appaia in questa short list, in questa ristretta lista privata di marche prescelte. Ciò che può aiutarci a ottenere la fedeltà del consumatore è conoscere le sue abitudini. Il bombardamento di novità già contribuisce a rompere la routine, ma l'istinto di conservazione fa sì che, in certi acquisti, prevalga la scelta abituale e sicura. Per evitare rischi e non perdere tempo. Conoscere questo atteggiamento è altrettanto utile per la marca consolidata - che deve cercare di rafforzare le abitudini di acquisto - quanto per la marca nuova, il cui obiettivo è romperle.