L'imballaggio è frutto di una necessità meramente commerciale e funzionale: la protezione e la salvaguardia del prodotto. Oggi però la confezione di un prodotto è uno strumento di informazione, un media pubblicitario portatile e facente parte del prodotto stesso.
La confezione infatti, da una parte cerca il dialogo diretto con il consumatore, bisognoso di rassicurazione perchè ha perso oramai ogni contatto diretto con il luogo ed i soggetti di produzione, dall'altra risponde alle esigenze distributive, ai problemi di immagazzinamento e di disposizione dei prodotti nei punti vendita.

Il packaging permette di dare un tratto distintivo funzionale o estetico al prodotto per poter essere riconoscibile tra la folla di prodotti presenti sugli scaffali dei supermercati, e deve sapere attirare l'attenzione del consumatore.
Oggi il packaging è diventato sempre più una variabile strategica di marketing, che da valore aggiunto al prodotto ma che non implica nulla sulla sua qualità, e che è in grado di influenzare le scelte di acquisto, le modalità di conservazione, e persino i modi, i momenti e i luoghi di consumo.

Una recente ricerca dimostra cosa le aziende desiderano dal packaging:

- un compagno del prodotto - 44,1%
- un attrattore - 43%
- un informatore - 9,7%
- un contenitore - 3,2%

E' interessante notare come ormai solo il 3,2% delle aziende consultate riconoscano come valore primario al packaging la funzione di involucro di protezione, (funzione invece per la quale il pack è nato) mentre siano orientate ad attribuire all'involucro una straordinaria opportunita per influenzare la scelta.